was Hotelchen nicht lernt, lernt Hotel nimmermehr.

Modernes Markenmanagement und Markenaufbau in der Hotellerie, Gastronomie und Touristik.

Was sind die Voraussetzungen für erfolgreiche Hotelkonzepte? Was steckt in ‘Aufzucht und Pflege’ eines regionalen, nationalen bzw. später sogar internationalen Markenkerns und ab wann sind Marken eigentlich Marken? Die verblüffend einfache Antwort lautet: Der Zeitpunkt für strategischen Markenaufbau sollte im Hotelmanagement so früh wie möglich ansetzen.

Das klingt erst einmal sogar ein bisschen provokant und vermeintlich kontraproduktiv – will man sich in der Pionierphase – in der ein innovatives Hotelkonzept noch in den ortsgebundenen, oft heimischen Kinderschuhen steckt und erst einmal Fuß fassen soll – doch vorrangig den individuellen Ausprägungen, den regionalen Besonderheiten und der außergewöhnlichen Ideenwelt der Gründer widmen. Den Dingen wird häufig – eher experimentell – freien Lauf gelassen. Man mag sich also gerade nicht streamlinen und kategorisieren lassen, damit in Ruhe ergründet werden kann, was beim Gast ankommt und was nicht. Dennoch beobachten wir in unserer täglichen Berufspraxis, dass der notwendige Markenaufbau und die damit einhergehende Definition, welche das Hotel gerade an dieser Stelle betreiben sollte, gerne aus den oben genannten Gründen ins Hintertreffen gerät.

Hotel Best Practices

Die Strategie der 25hours Kette – von Anfang an als positioniert als kosmopolitisches und kulturinteressiertes Urban City Hotel – mag hier als nahezu idealtypisch positives Beispiel gelten. Die Erfolgsgeschichte des Unternehmens begann vor 10 Jahren mit dem Aufbau des ersten Betriebs in Hamburg, der Wahlheimat der Gründer. Mittlerweile gilt 25hours Hotels mit Häusern in 10 Top-Städten (u.a. Berlin, München, Paris, Wien, Zürich) und weltweiten Expansionsplänen durchaus als globale Marke. Eine weitere Expansion über alle Kontinente hinweg ist bereits angestoßen. Das Produkt 25hours Hotels wird grenzüberschreitend in einer einzigen Ausrichtung und immer mit einem in die Region passenden Design verkauft. Nahezu alle Marketingaktivitäten werden bis heute ausschließlich zentral gesteuert. Ein innovatives, regionales Hotelkonzept, das erfolgsversprechend und rechtzeitig unter einem Markenlabel agiert und trotzdem auf standortinspirierte Trends eingehen und sie sich durch die konzeptionelle Ausrichtung sogar zu eigen machen kann.

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“Think global – trotz local …”

Die konsequente globale Ausrichtung schlägt sich in beeindruckenden Steigerungen der Übernachtungen nieder. Die Konkurrenz schläft natürlich nicht, kann sich aber nur mehr im Fahrwasser des Senkrechtstarters tummeln: Mehr als zehn so genannte „Me-too“-Produkte sind dem Vorreiter auf der Spur – die Mehrzahl ist jedoch bereits wieder vom Markt verschwunden. Ein toller Erfolg für 25hours Hotels – und ein Beleg für die Erfolgsaussichten einer zunächst regionalen, nationalen und heute globalen Ausrichtung. Die Antwort dafür ist denkbar einfach: Die Führung einer globalen Marke unterliegt den gleichen, klaren Anforderungen, die grundsätzlich an eine erfolgreiche Markenführung zu formulieren sind. Sofern eine fokussierte und fachkundige Definition der avisierten Zielgruppen gewährleistet ist, braucht jede Marke ein unumstößliches Produkt- und Service-Versprechen, das über sämtliche Marketinginstrumente konsistent zu kommunizieren ist. Denn jedes einzelne dieser Marketinginstrumente für Restaurants, Hotels und touristische Unternehmen oder Regionen – egal, ob Preis, Produktgestaltung und Einkauf, Kommunikation oder Qualität – wirkt sich auf die Markenwahrnehmung des potentiellen Kunden aus.

Die Führung einer nationalen oder auch regionalen Marke folgt dem gleichen Prinzip und erfordert daher die (idealerweise vollständige) Standardisierung aller Marketinginstrumente über sämtliche Märkte hinweg. Denn eine Marke kann nur erfolgreich sein, wenn die Konsumenten sie immer gleich wahrnehmen, und zwar übergreifend.

Interessanterweise sind es nicht Preis oder Produkt, die den Markenaufbau in einzelnen Regionen oder Märkten erschweren. Es sind häufiger die vermeintlichen Kleinigkeiten wie etwa der Markenname selbst, die den Weg zum neuen Konsumenten oder Gast versperren.

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Der Einheitskunde ist ein Marketing-Traum

Was bleibt als wesentliche Erkenntnis für eine stringente Markenführung?

Die zitierten Marken in ihrer Reinform existieren höchst selten, der Einheitskonsument ist vor allem ein Marketing-Traum. Auch die Musterbeispiele globaler Marken, wie McDonald’s oder Pepsi Cola, häufig als Prototyp angeführt, schaffen diesen schmalen Grat nicht – und das ganz bewusst: Diese Marken sind gerade deshalb erfolgreich, weil sie lokale Unterschiede zulassen. So gibt McDonald’s seinen regionalen Niederlassungen zwar die Fassaden der Restaurants und das Angebot bestimmter Produkte vor, lässt den Regionalmanagern jedoch zahlreiche Freiheiten, ihre Spezialangebote auf nationale Gegebenheiten abzustimmen.

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